跳出医疗做医疗药械营销困局下的战略选择——《医药经济报》

时下，医药、器械营销面临多方面压力，构成一定困局，在分析各种出路的基础上，“跳出医疗做医疗”不失为一种破除困局的战略选择。

健康领域的医疗器械、消毒产品、化妆品、食品以及具有健康保健作用的其他工业品研发周期短、成本低、可以快速上市，不妨作为“跳出医疗做医疗”的备选品。

医院终端挑战

并非所有药品、器械都面临困局，在药店及第三终端则利好不断。面临困局的更多是处方药，由于医院仍然是绝对主渠道，占比不下70%，具有一定的代表性。造成营销困局的因素来自六个方面：

1.国家政策。遥近一两年，各部委发布的与医药、医疗器械相关、国家层面的政策文件达数百件之多，直接影响营销的政策关键词是“两票制”“税务”“医保支付改革”（临床路径尧打包收费等）“药品及器械占比”“取消加成政策”“医药分开”（如药房托管等）“处方外流”“限制辅助用药”“限制抗生素”“限制输液”等。

2.反腐常态。深化国家监察体制改革是强化党和国家自我监督的重大决策部署，并在宪法中增写“监察委员会”一节。反腐高压，惩治医疗“微腐败”，使医疗卫生机构反腐特征由运动式转为常态式。

3.医院应变。由国家新政、反腐常态导致医院治理及适应性变化，具体体现在医院对药品、器械等供应商的接待方式变化，例如预约、定点、备案、禁止等；产品结构发生变化；医疗机构对待销售人员的态度及审慎程度发生变化。

4.工业合规。随着“两票制”及税务监管方式等政策变化，工业不得不进一步合规，具体表现为销售额大幅增加，营销费用支出严格管理，同时工业对渠道谈判的话语权加大。由此导致代理商及其团队资金压力增大、工作强度增大、安全感降低。

5.媒体舆论。每年都有国家及地方媒体关于医院、医生的正面或负面报道，这些报道进一步促进了行业规范，也增加了行业改变原有获利模式的压力，进而变成药品、器械营销工作变革的压力。

6.时代进化。时代不断进化，信息技术的发展进一步加快了这种进化的步伐。互联网医院的“试验田”越开越多，不同地域医疗机构联网渠道越来越丰富，医院、医生上线数量不断增多，医院与药店的电子处方联系不断加强。移动电商颠覆了线下实体，新零售则注重线上与线下结合。移动信息化的医疗发展方向必将结合当下“新零售”的浪潮，进化出新的模式。

传统销售谋变

传统的药品、医疗器械及其营销方式面临各方压力，如何反转战局？

1.局中求变。要求产品真正有价值，经济性更高，且替代性弱。大部分营销工作者获取这样的产品，又会面临自身能力的挑战、思维局限的变革，可能只有少部分人能幸运地在局中起舞。

2.发力药店、第三终端。与医院相比，药店、第三终端市场相对自由，医疗市场困局在这里衰减了很多。这个市场还有很多利好，如医药分开鼓励处方外流、中医诊所备案制、民营医疗机构快速发展等。许多药企在此发力，控销模式兴盛，但如果没有合适的系列产品储备，也只是在“红海”中搏杀。

3.跳出医疗，挺进大健康。这是许多药企近年的战略举措，被人津津乐道的案例如云南白药牙膏、康美中药饮片、天士力的健康产品等。挺进模式有传统的快消品模式、微商模式、电商模式等等。这一领域有成功者，但更多的销声匿迹。

4.跳出医疗做医疗。如何获得一个产品，既可在医疗机构销售，还可在药店、第三终端销售，更可以在更广泛的渠道销售？换言之，这个产品既可以在医疗市场销售，也可以跳出医疗市场，与消费者直接沟通也能做好销售。这种产品可以称为“跳出医疗做医疗”。

笔者创立“佑创伟业”（江西佑创伟业医疗有限公司）后，一直在寻找、研制这样的产品。去年，佑创伟业上市了一款“佑好镇痛器”，用于儿童肌注、疫苗注射时镇痛，反响很好，但该产品的应用场景限定为“注射时”，渠道拓展受限。

今年六一儿童节，一款名为“佑好口腔给药器”的儿童口腔清洁产品上市，彻底解决了上述问题。它可用于解决儿童日常预防龋齿问题，配方来自食品，儿童喝下去不会产生潜在危害；独有三道防线对抗致龋有害菌，保护并促进有益菌。同时，产品的一类医疗器械身份，使其可以进入医院、牙科诊所、药店销售，也可以进入母婴店、超市等全渠道销售。中国5岁儿童龋患率超过70%，可以预见，这款不受市场渠道限制、不怕政策变化的产品必将受到广大父母、儿童的喜爱。

大健康为备选

众所周知，药品研发周期长，动辄数年甚至十数年，有些药物研发成功需要倾注一生的心血。另外，药品属性也决定其不适合“跳出医疗做医疗”战略。

而大健康领域的医疗器械、消毒产品、化妆品、食品以及具有健康保健作用的其他工业品，都可以作为“跳出医疗做医疗”的备选。这些产品的共同特点是研发周期短、成本低、可以快速上市，非常适合处方药困局的营销突围。

当然，营销工作者受限于工作性质，难以亲自去研发，所以要和已经有一定基础、深度了解大健康各属性产品、通晓大健康各产品政策的公司合作，或者成为代理商，或者与之合作研发，快速上市新品，增强抗风险能力，突出重围，才能继续屹立于潮头。

原文出自《医药经济报》2018.6.21期微营销版面，作者：杨昌顺。